El vuelo 3411 de United Airlines entre Chicago y Louisville ha hecho historia y no por una buena razón, sino por el escándalo ocasionado por sacar a rastras a un pasajero del avión el pasado domingo 09 de abril.

Luego de sobrevender los boletos de dicho vuelo, la aerolínea buscó voluntarios para dejar sus asientos a cambio de una compensación económica, al no conseguirlo optó por realizar un sorteo y decidir unilateralmente quién debía abandonar la nave. El desafortunado pasajero elegido resultó ser un médico que, según indicó, debía regresar a trabajar al hospital al día siguiente. Ante su negativa de salir del avión los agentes de seguridad lo sacaron violentamente. El hecho fue registrado por diversos pasajeros a través de sus aparatos portátiles.

En pocas horas y a través de diversas redes sociales, los diferentes vídeos e imágenes registrados ya han sido reproducidos y compartidos millones de veces a lo largo del mundo. La mayor parte de los comentarios no muestran más que indignación y rechazo hacia la marca. Por si fuera poco, en China el incidente ha tomado tintes étnicos, debido al origen asiático del pasajero y la idea de boicot a la aerolínea ronda por espacios como Weibo, el equivalente chino de Twitter.

Pero la reputación de la compañía no es la única que ha resultado dañada. A la fecha United Airlines ya ha perdido 900 millones en la bolsa de Nueva York como resultado de este acontecimiento.

Con un post fijado en el timeline de las redes sociales de United Airlines, su CEO Oscar Muñoz emitió un primer comunicado de disculpas el lunes 10 de abril. Sin embargo, este hecho fue percibido como superficial y frío y las críticas no se hicieron esperar. Además, una carta dirigida a los trabajadores de la empresa, donde los defiende y apoya en su labor, fue filtrada a los medios de comunicación mostrando un aparente doble discurso. Este hecho empeoró las cosas. Durante la tarde del martes 11 de abril, Muñoz emitió una segunda declaración con la promesa de revisar y arreglar la situación y promete hacer públicos los resultados el próximo 30 de abril.

Este hecho nos muestra que lo bueno y lo malo siempre se harán visibles en la red. Vivimos en un mundo que, en la práctica, se ha transformado en una caja de cristal donde personas y marcas estamos potencialmente expuestos ante los ojos de más de tres mil millones de usuarios que se conectan a Internet y sus diversos espacios sociales para consumir, generar y compartir contenido. Nuestra imagen, por tanto, está a merced del control social que las multitudes digitales decidan ejercer ante cualquier situación que les genere disconformidad o rechazo.

Podríamos emitir muchas opiniones sobre la manera en que debió actuar la aerolínea frente a la crisis originada, pero antes de eso vale preguntarse, qué hizo que una respuesta aceptable tardara tanto, sobretodo viniendo de una empresa tan grande y con tanta actividad online como United Airlines.

Si bien el mismo Muñoz reconoce, “nunca es tarde para hacer las cosas correctas”, cuando se trata de la consideración y respeto a una persona, respuestas como el primer comunicado emitido dejan mucho que desear. No es necesario esperar el linchamiento digital para recién reflexionar sobre la magnitud del hecho registrado y dar una respuesta adecuada. Eso solo muestra una actitud demasiado reactiva para el contexto digital y reputacional en el que se desarrolla la marca.

Más allá de lo escandaloso de los vídeos publicados sobre United Airlines, lo ocurrido ha sido un desastre reputacional y una crisis de PR que, como muchas otras, se gatilla gracias al poder de los usuarios digitales y las redes sociales.

Para nosotros queda una gran lección de cómo una marca no debe actuar y responder y, sobre todo, nos deja a la reflexión la necesidad fundamental de transformarse en una marca más humana, que mire con dignidad y respeto a sus consumidores. Pero que lo haga de verdad, no solo en la publicidad online y offline, que eso hace mucho que la gente dejó de creérselo y dejó de estar dispuesta a ser un número más en los reportes de ventas empresariales.