¿Alguna vez te has puesto a pensar cuántos correos irrelevantes recibe un periodista antes de bloquear el dominio de un consultor o agencia de relaciones públicas? En un blogspot anterior comentaba sobre los errores imperdonables al enviar notas de prensa a los medios. Hoy me dedico de lleno al primero que puse en esa lista; y es que la tentación de presionar un botón y mandar un comunicado genérico a una base de cientos de contactos es grande. Pero, aunque parezca una salida más rápida para alcanzar las metas mensuales o exigencias del cliente, es una muy mala decisión, especialmente en el agitado ecosistema de la comunicación estratégica en el que trabajamos.
Esta práctica, conocida en el mundo angloparlante como spray and pray (rociar y rezar), se ha transformado en un enemigo de las marcas. Además de ser una táctica ineficiente, también actúa de forma destructiva contra la credibilidad institucional. Satura las bandejas de entrada de las redacciones y desgasta el activo más valioso que poseemos quienes trabajamos en comunicación: la confianza.
¿Cómo funciona el spray and pray?
El mecanismo del spray and pray es tan simple como contraproducente. Consiste en la difusión masiva de una misma nota o comunicado de prensa, o pitch, a la mayor cantidad posible de periodistas y editores de medios de comunicación, sin ningún tipo de personalización ni segmentación previa, esperando que por obra del azar alguien muerda el anzuelo.
En el día a día de las agencias, el proceso suele seguir un patrón más o menos así:
- Se construye o compra una lista de medios lo más extensa posible (que abarca cientos o miles de contactos, locales, regionales e internacionales).
- Se redacta una nota de prensa con un mensaje genérico y un formato estándar corporativo.
- Se envía en masa, utilizando herramientas de envío automatizado o en bloques por mail (varios amigos de la prensa me han contado que reciben correos con cientos de destinatarios y visibles… menudo error).
- Se repite sistemáticamente el mismo enfoque semana tras semana, ignorando si el medio ya cubrió la historia o si al periodista realmente le interesa el tema o la fuente informativa. Hay que invertir en herramientas de monitoreo, pues.
Algunos colegas que defienden esta práctica sostienen que el objetivo es maximizar el alcance. Yo sostengo que el resultado real es puro ruido. Innecesario.
Las excusas detrás del spray and pray
A pesar de su obsolescencia y mala reputación, esta táctica persiste en la industria debido a presiones estructurales muy específicas del lado de las agencias:
- Presión desmedida por métricas cuantitativas: Cuando los equipos no alcanzan sus metas de cobertura, el envío masivo surge como un manotazo de ahogado para inflar los reportes. Es triste, pero a todos nos ha pasado en algún momento de nuestras vidas profesionales.
- Exigencia desinformada del cliente: Hay clientes que confunden el éxito estratégico con aparecer en la mayor cantidad de medios posible, independientemente de la calidad o la relevancia de la publicación. A menudo preguntan: «¿Por qué hemos salido tan poco? ¿Es tan poca la equivalencia publicitaria (AVE) en este mes?» Pero de eso, ya hablaremos en otro blogspot.
- Reducción de las redacciones: Con menos periodistas cubriendo múltiples fuentes a la vez, algunos comunicadores asumen erróneamente que pescar con red amplia aumenta las probabilidades de éxito. En la agencia, yo le digo al equipo que hacer esto es como disparar con una escopeta de varios cañones, a ver con cuál le dan a la presa, sin apuntar bien. Next!
- Inmediatez y velocidad: Ante una noticia de último minuto, se sacrifica la personalización bajo la excusa de la falta de tiempo.
Además de estas presiones, la persistencia de esta práctica está ligada a una obsesión histórica por métricas obsoletas como el Valor Publicitario Equivalente (AVE) o la Equivalencia Publicitaria. Organizaciones como AMEC, a través de los Principios de Barcelona 4.0, promueven activamente dejar el AVE de una vez por todas, ya que es una métrica vanidosa que confunde costo con valor. Al premiar exclusivamente el volumen de apariciones sin evaluar la calidad, el tono ni la segmentación, el AVE promueve comportamientos nocivos en la profesión, empujando a los equipos a priorizar lo masivo por encima de las estrategias orientadas y eficientes.
Radiografía del fracaso: datos de un problema estructural
La data del mercado global es contundente. El Propel Media Barometer, un estudio de benchmarking riguroso del sector, construido sobre el análisis de millones de pitches reales enviados trimestralmente, revela una realidad que ningún equipo de comunicaciones debería ignorar: solo el 3.69% de los pitches recibe respuesta de un periodista. Dicho de otra forma, 96 de cada 100 notas de prensa son ignoradas por completo. Y el volumen no es la solución; los pitches de más de 500 palabras obtienen apenas un 1.46% de respuesta, frente al 5.89% que logran los mensajes breves y enfocados de menos de 150 palabras, lo que significa una diferencia de 4 veces a favor de quien prioriza la precisión sobre la cantidad. Las razones detrás de estos números son completamente sistémicas:
- Los periodistas lo detectan de inmediato: un mensaje genérico delata al instante que el remitente no investigó el perfil del medio ni los intereses de su audiencia. Los pitches con líneas de asunto de menos de 30 caracteres obtienen una tasa de respuesta del 7.64%, frente a cifras marginales en los mensajes con asuntos largos y genéricos. La personalización no es un detalle cosmético; es el primer filtro que decide si tu mensaje existe o no.
- Erosión de relaciones a largo plazo: el spam no se olvida. Los periodistas recuerdan quiénes los saturan con contenido irrelevante y quiénes no. Jodi Gralnick, exproductora de CNBC, lo describe sin eufemismos: llegó a bloquear agencias enteras por pitches masivos repetitivos, eliminando cualquier posibilidad futura de cobertura, incluso cuando la historia era genuinamente noticiosa. Una mala práctica sostenida no solo cierra puertas, las puede sellar para siempre.
- El efecto «Pedro y el lobo»: Si inundas una bandeja de entrada con 100 notas irrelevantes, el día que tu marca tenga una historia genuinamente importante pasará completamente desapercibida. Los periodistas aprenden rápido a reconocer remitentes que no merecen atención, y ese patrón es difícil de revertir una vez instalado.
- La automatización con IA lo puede empeorar y rápido: las herramientas de pitching masivo potenciadas con IA generativa están multiplicando el volumen de contenido inútil en las redacciones. La situación ha escalado al punto en que se han documentado casos de agencias que usaron IA para inventar portavoces y citas ficticias, generalizando la desconfianza hacia el sector entero. El resultado perverso es que los equipos de PR que trabajan con rigor y estrategia están pagando los platos rotos de quienes automatizan sin criterio.
¿Existe algún escenario donde el spray and pray funcione?
Para analizar este fenómeno con la rigurosidad que exige la consultoría moderna en PR, debemos evaluar si existen excepciones donde la difusión masiva mantenga cierta utilidad. Analicemos la viabilidad de la táctica según el contexto:
| Escenario táctico | ¿Funciona el spray and pray? | Impacto estratégico real |
| Lanzamiento de producto de marca pequeña sin un interés noticioso claro. | ¡Olvídalo! | Pérdida absoluta de tiempo y daño prematuro a la reputación del emisor. |
| Noticias de trascendencia e interés nacional (adquisiciones mayores, fusiones, elecciones, cambios regulatorios masivos). | Mmm, algo… | Justificado por la naturaleza transversal y pública del acontecimiento. Le podría interesar a todos. |
| Eventos locales de corto plazo que requieren difusión y convocatoria de urgencia. | Podría funcionar | Útil únicamente para avisos masivos de servicio público o agendas locales muy puntuales. |
| Posicionamiento de portavoces como expertos temáticos en cualquier plataforma. | Ni lo sueñes | Degrada el perfil técnico del vocero, convirtiéndolo en un rostro genérico. |
| Startups en etapa temprana buscando visibilidad digital sumamente rápida. | ¿Te quieres quemar? | Ofrece una ganancia táctica cortoplacista que quema puentes relacionales hacia el futuro. |
Incluso en los contados casos donde la táctica parece funcionar, se trata de una victoria efímera que compromete la sostenibilidad de la comunicación estratégica de la marca en el tiempo.
En la era del GEO, la Inteligencia Artificial también penaliza el spam
Más que un dolor de cabeza para los periodistas, el spray and pray representa hoy un auténtico harakiri algorítmico. En el contexto actual de las comunicaciones, las reglas de la visibilidad digital han evolucionado de manera irreversible hacia el GEO (Generative Engine Optimization).
El conocido y útil Informe Comunicae 2025, un estudio sobre el impacto de la información corporativa en entornos de inteligencia artificial, arrojó una conclusión que todo dircom debe recordar: Más de la mitad de las notas de prensa analizadas (54,3%) aparecen citadas o reproducidas por modelos avanzados como ChatGPT-5 en modo de búsqueda en tiempo real, demostrando que la visibilidad en la IA generativa depende más de la autoridad del dominio emisor que de la cantidad de medios en los que se publique.
¿Qué nos dice esta evidencia? Que inundar medios de baja categoría o agregadores de contenido irrelevante no construye reputación de marca. No es que los modelos de IA ignoren el spam de forma caprichosa, sino que sus algoritmos priorizan y premian de forma activa la autoridad, la coherencia semántica y la actualización frecuente de medios digitales consolidados que provienen del auténtico trabajo de earned media. Cada nota de prensa estructurada que se publica en un medio de alta credibilidad contribuye positivamente a alimentar la huella generativa de la corporación. Si basas tu estrategia en lanzar masivamente contenido irrelevante, a quien le caiga, la IA generativa te borrará de sus respuestas de actualidad.
Apostar por el targeted pitching y buenas relaciones públicas
El estándar ético y profesional de nuestra industria exige una transición, ¿o regresar? hacia una difusión estratégica y personalizada (targeted pitching), un enfoque alineado con el propósito y la entrega de valor real a la sociedad y no solo a las ansias de los KPI de la marca o el cliente. Esta práctica se sostiene sobre cuatro pilares fundamentales:
- Identificar al interlocutor correcto: Implica leer a conciencia los artículos recientes del periodista, entender los intereses específicos de su audiencia y respetar su línea editorial. Toca tomarse un tiempo y no mandar por mandar.
- Adaptar minuciosamente el ángulo de la historia: consiste en abandonar el texto único para diseñar enfoques diferenciados según la agenda específica de cada medio de comunicación. No todo funciona con todos.
- Construir relaciones antes de necesitarlas: En sintonía con el Principio 2 de Barcelona 4.0, debemos entender que la comunicación moderna es bidireccional. Las audiencias de stakeholders no son puntos finales pasivos, sino co-creadoras de valor con las que se construye un diálogo de confianza a largo plazo. Un periodista que conoce y respeta tu trayectoria profesional atenderá tus propuestas con una disposición radicalmente distinta.
- Priorizar la calidad sobre el volumen: como resume de manera brillante Jennifer Risi, ex-CCO global de Ogilvy: «I don’t pitch 100 people; I pitch the right people» (No le presento mi historia a 100 personas; se la presento a las personas correctas).
Y ahora, ¿qué hacer?
No basta con acumular impactos cuantitativos en plataformas de dudosa procedencia para justificar un reporte de gestión. Las relaciones públicas contemporáneas son una inversión estratégica indispensable para la supervivencia y sostenibilidad de cualquier organización, operando muy por encima de las dinámicas transaccionales de la publicidad o el marketing tradicional. Puedes diseñar la campaña digital más vistosa, pero si la coherencia del mensaje y el respeto por tus interlocutores fallan en un solo punto de contacto, todo el esfuerzo se desploma.
Si lideras un equipo de comunicaciones, eres el responsable de una agencia o te dedicas a la consultoría en PR, te invito a tomar una postura activa y firme desde hoy, desconectándote de la automatización masiva indiscriminada. Mejor invierte ese valioso tiempo en investigar el mercado, en comprender profundamente las agendas editoriales y en generar historias con rigor y utilidad real. Diles adiós a los rezos del spray and pray y empieza a construir una reputación sólida, ética y duradera. Eso toma tiempo, pero da buenos resultados.
¿Deseas conversar? Envíame un mensaje y tomamos un café.
