No sucede a menudo, pero pasa. De vez en cuando, recibo mensajes de prospectos de clientes que me piden, textualmente, una “lavadita de cara”. A medida que escucho cada sílaba del pedido, me pregunto: ¿Acaso tengo cara de jabón para lavarte la cara? Y es que en las relaciones públicas, estas prácticas que buscan solucionar problemas de reputación con solo comunicación no funcionan y están mal desde el solo hecho de pensarlas.
¿Qué es una “lavada de cara” en PR?
En el mundo corporativo, a esta práctica la conocemos técnicamente como whitewashing (blanqueamiento reputacional o lavado de imagen). Consiste en un conjunto de acciones, desde campañas emotivas y patrocinios, hasta vocerías chiripitifláuticas, dirigidas a minimizar o eliminar información negativa para proyectar una imagen renovada. ¿El gran problema? Todo esto se hace sin haber modificado realmente las causas estructurales que originaron la mala percepción en primer lugar.
Transparencia Internacional define este fenómeno como el proceso de ocultar acciones corruptas o cuestionables de un individuo o entidad corporativa, y presentar su comportamiento bajo una luz positiva. Aparte de esto, también encontramos toda una familia de variantes especializadas por temática que invaden nuestro día a día:
- Greenwashing: afirmar compromisos ecológicos sin reducir el impacto ambiental real (sorprendentemente, solo el 59% de los sitios web analizados por la Comisión Europea tenían evidencia que respaldara sus declaraciones ambientales).
- Pinkwashing: usar simbolismos (el lazo rosa del cáncer de mama o la bandera lgtbiq+) sin políticas consistentes que respalden genuinamente la causa.
- Purplewashing: proclamarse como defensores de la igualdad de género y el feminismo sin aplicar políticas reales ni ser organizaciones verdaderamente female friendly.
- Purpose washing: convertir un propósito o impacto social en un simple eslogan de marketing, sin destinar decisiones operativas ni recursos que lo sostengan.
¿Por qué esta estrategia NO funciona ni es una buena alternativa?
El mecanismo central del whitewashing es sustituir el cambio real por el relato del cambio. Si bien esto puede parecer una salida rápida y tentadora ante una crisis, a la larga funciona como un explosivo para la reputación corporativa de la marca. Cuando una organización comunica mensajes de responsabilidad o inclusión sin que se respalden en acciones concretas, el público lo nota y no lo perdona, más aún en esta sociedad hiperconectada en la que vivimos. Así que ya saben, amantes del storytelling, mejor revisen si su storydoing real y verdadero puede sostener sus narrativas.
La desconexión entre el discurso y la realidad operativa es el punto más vulnerable de cualquier estrategia reputacional. Basta con que un periodista, un activista digital, un empleado o un cliente contraste el mensaje con la evidencia real para que la fachada se derrumbe públicamente.
Ser acusado de whitewashing perjudica gravemente la reputación de una organización, precisamente porque el público percibe la apropiación de una causa noble como pura fachada y oportunismo. En su forma más perversa, esto se convierte en reputation laundering (lavado de reputación). Actores corporativos con historiales cuestionables contratan agencias para orquestar contracampañas inmediatas tras un escándalo. Lejos de resolver el conflicto, más bien buscan garantizar la continuidad del comportamiento nocivo, generando una desconfianza profunda e irreparable en la sociedad y siendo considerado, por algunos autores, como una forma sibilina de corrupción.
Esto es impopular, pero la comunicación NO construye reputación (¿Quééééé?)
Aquí hay que ser tajantes, pero muy claros: la comunicación por sí sola no construye una buena reputación. La reputación no se reinicia con una nueva historia ni con un eslogan bonito. Se forma a partir de experiencias, decisiones, evidencias, conversaciones de terceros y coherencia acumulada a lo largo del tiempo. Implica elementos profundamente arraigados en la operación del negocio; pensemos, por ejemplo, en las siete dimensiones que evalúa el modelo RepTrak: productos y servicios, innovación, lugar de trabajo, gobernanza, ciudadanía, liderazgo y desempeño financiero. Sí, todo eso impacta en la reputación de tu organización.
Una empresa puede lanzar una nueva narrativa de cercanía, mientras mantiene un servicio deficiente; declararse comprometida con las personas, mientras existen prácticas laborales cuestionadas; o asociar su marca a sostenibilidad sin cambios verificables en su impacto. Lo que verdaderamente hace la comunicación estratégica es evidenciar y articular todo lo bueno que ya hace la empresa ante sus audiencias. Pero sin todo el respaldo operativo y estructural detrás, la comunicación solo construye una imagen efímera y vacía, puro bluff. Es más, una comunicación puede ser engañosa incluso si contiene datos técnicamente correctos, si su presentación global induce a una conclusión errónea o excluye información clave para entender el contexto que la contiene.
Entonces, ¿por qué sientes que necesitas una “lavada de cara” en tu organización?
Generalmente, el pedido de una lavada de cara nace del oportunismo temporal o del pánico. Surge justo después de una crisis, un escándalo o una sanción regulatoria, cuando los líderes sienten la necesidad imperiosa de «tapar» el ruido negativo antes de que la audiencia memorice el hecho original.
Otras veces, surge por una moda del mercado sin haber evaluado la propia casa. Por ejemplo, empresas que anuncian con bombos y platillos ser «cero residuos» o de «carbono neutro» mientras su modelo de negocio altamente contaminante permanece intacto. Tanto el uso de un lenguaje genérico («100% verde», «súper comprometidos») como la falta absoluta de evidencia pública verificable son claros síntomas de este mal.
Existe una gran incomprensión sobre cómo funciona la legitimidad social hoy. Por un lado, ciertas organizaciones creen que la reputación se construye solo con lo que dicen; por otro lado, las audiencias, cada vez más informadas y conectadas, basan su confianza exclusivamente en lo que las organizaciones hacen.
¿Qué puedes hacer en vez de pedirle a una agencia de PR que te dé una “lavadita de cara”?
La literatura y la práctica profesional coinciden en que la defensa frente al whitewashing es más estructural que comunicativa. Antes de lanzar cualquier mensaje para «renovar la imagen», conviene aplicar un filtro estricto de coherencia y hacerte preguntas duras: ¿hay datos verificables?, ¿hechos sustentan la historia?, ¿el mensaje refleja también lo que falta por resolver?.
Aquí te dejo un mejor camino a seguir para blindar la reputación tu marca:
- Transparencia radical: no basta con presumir las metas alcanzadas; también hay que tener la valentía de explicar las limitaciones, los errores y lo que aún falta por lograr. La vulnerabilidad honesta conecta mucho más que la perfección fabricada.
- Rigurosidad técnica y datos verificables: reemplaza los adjetivos absolutos y vagos por métricas claras. Si dices ser sostenible o inclusivo, muestra los porcentajes, las acciones realizadas, las certificaciones y las auditorías independientes que lo validen.
- Alineación operativa: asegúrate de que tu modelo de negocio sea consistente con tu estrategia de comunicación. El propósito no puede ser solo un apéndice de un área; debe estar en el ADN de las decisiones de la compañía.
- Mide resultados reales, no solo ruido: como indican los Principios de Barcelona 4.0, no te enfoques únicamente en los outputs (cuántas apariciones en prensa lograste o cuántos likes tuviste). Empieza a medir los outcomes (resultados): cómo ha cambiado el nivel de comprensión, la actitud, la confianza y el comportamiento real de tus stakeholders.
En Relaciones Públicas, los profesionales serios somos consejeros estratégicos y arquitectos de la confianza, no somos lavanderías de reputación. Por eso, si la respuesta a las preguntas de coherencia es negativa, nuestra principal recomendación siempre será replantear el mensaje (o la operación de la empresa) antes de publicarlo, porque comunicar una transformación no verificable te expone a un riesgo y crisis reputacional mucho mayor.
Te lo agradezco, pero no
Para ser totalmente franco, cuando explico todo este panorama a un prospecto que llegó buscando un «lavado de cara» y decide irse tras mis preguntas (que buscan llegar al fondo de la situación para poder plantearle una buena solución) o negativa, soy muy feliz. Me alegro de haber perdido a ese cliente y celebro cuando este tipo de intenciones no prosperan en nuestra agencia.
Me carcomería mucho el cerebro hacer una campaña para algo que no sea verdadero. Trabajar pregonando una transformación vacía o maquillando realidades va en contra de la ética profesional, arriesga la legitimidad de la agencia y, finalmente, expone a la propia marca a un suicidio corporativo.
¿Necesitas construir o recuperar la reputación de tu marca con estrategias reales y sostenibles?
Tu marca tiene mucho que decir, pero necesita hacerlo desde la coherencia y el propósito auténtico para generar verdadero impacto. Cuando los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que la gente cree de ella. ¡Conversemos! En Trend PR & Reputación, la agencia que dirijo, podemos hacerlo.
