🧻La campaña publicitaria «La Ruta del Papelón» lanzada por Paracas ha generado debate y atención en las redes sociales y medios de comunicación. Esta campaña viral, que presenta un rollo gigante de papel higiénico recorriendo lugares emblemáticos de Lima con la frase «¡Qué tal papelón!», ha sido tanto aclamada por su creatividad como criticada por su audacia. Analizaremos esta acción desde la perspectiva de la reputación corporativa, evaluando los puntos a favor y en contra y reflexionando sobre si una empresa previamente multada por publicidad engañosa -como han comentado en las redes- tiene el derecho de lanzar este tipo de campañas en una coyuntura política difícil como la que vive Perú actualmente.
Puntos a favor
🧻Creatividad y disrupción
La campaña «La Ruta del Papelón» es un claro ejemplo de marketing disruptivo. Al alejarse de los enfoques tradicionales y optar por un mensaje audaz y controversial, Paracas ha logrado captar la atención del público de manera efectiva. Esta creatividad resalta en un mercado saturado y demuestra la capacidad de la marca para innovar y tomar riesgos calculados en su comunicación.
🧻Pertinencia y conexión con el público
El mensaje de la campaña, que critica la gestión de instituciones clave como el Congreso de la República y el Poder Judicial, se alinea con el sentimiento generalizado de descontento de la ciudadanía frente a sus autoridades. Al abordar temas de relevancia social y política, Paracas ha logrado establecer una conexión emocional con su audiencia, creando empatía y resonancia. De ese modo, ha fortalecido la relación entre la marca y sus consumidores, quienes ven reflejadas sus preocupaciones en la publicidad y muestran su apoyo a través de los comentarios de redes sociales populares como Instagram y TikTok.
🧻Generación de viralidad
La naturaleza controversial de la campaña ha facilitado su difusión en redes sociales, aumentando su alcance sin necesidad de inversión en pauta publicitaria. La viralidad de «La Ruta del Papelón» ha permitido que el mensaje de Paracas llegue a una audiencia mucho más amplia, generando discusión y debate tanto en línea como en medios tradicionales. No hay dudas de que este efecto viral impacta directamente en el reconocimiento de marca y, tal vez, en la expansión de su presencia en el mercado.
Puntos en contra
🧻Riesgo de politización
Una de las principales críticas a la campaña es su potencial para ser percibida como una intervención en el debate político. Aunque el mensaje puede resonar con muchos, también corre el riesgo de alienar a ciertos segmentos del mercado que pueden ver la campaña como inapropiada. Este riesgo es especialmente alto en un contexto político polarizado como el de Perú, donde las opiniones sobre instituciones y figuras políticas pueden ser muy divididas.
🧻Historial de publicidad engañosa
Paracas fue multada en 2023 por publicidad engañosa, al no poder demostrar que sus productos cumplían con las características publicitadas. Este antecedente cuestiona la credibilidad de la marca y puede afectar negativamente la percepción de las intenciones detrás de la campaña. Los consumidores que recuerden este hecho podrían ver la campaña como un intento de desviar la atención de sus problemas anteriores en lugar de un esfuerzo genuino por conectarse con el público.
🧻Impacto en la reputación corporativa
Las campañas controvertidas pueden ser un arma de doble filo. Mientras que pueden atraer mucha atención, también pueden generar cuestionamientos sobre la ética y los valores de la empresa. La asociación de la marca con mensajes negativos o de crítica puede dañar su imagen a largo plazo, especialmente si no está respaldada por acciones coherentes que demuestren un compromiso con los valores proclamados en la campaña. ¿Pero este es el caso del papel “de punta a punta”?
La campaña de Paracas impacta -bien o mal, decídelo tú- varias dimensiones de la reputación según el modelo RepTrak: integridad y transparencia, debido a la multa por publicidad engañosa; ciudadanía, por abordar temas políticos y sociales; innovación, gracias a su enfoque creativo y disruptivo; oferta, afectando la percepción de calidad y confiabilidad del producto; y liderazgo, que puede ser visto como audaz y relevante si está alineado con los valores de la empresa.
Para reflexionar
🧻Responsabilidad corporativa y coherencia
Para que una campaña del tipo «La Ruta del Papelón» sea efectiva y bien recibida, necesita estar respaldada por un historial de prácticas empresariales éticas y transparentes. La coherencia entre las acciones publicitarias y los valores declarados de la empresa es fundamental para mantener la confianza y lealtad del consumidor, lo que resulta en una buena reputación.
Como en el Perú la memoria es frágil, recordemos el caso de Jorge Zegarra, un anciano de setenta años, soldador, panadero y exguardián del cementerio El Ángel, que logró un hito impresionante: ser campeón mundial de clavados. A pesar de que la Federación de Natación y otros no le brindaron apoyo, Paracas decidió respaldarlo y le auspició sus pasajes para competir en el extranjero.
🧻Coyuntura política difícil
El contexto político en Perú es complejo y está marcado por una profunda desconfianza en las instituciones. Las marcas que toman posición, más allá del marketing, y deciden intervenir en el debate político, deben hacerlo con una comprensión clara de los riesgos y las sensibilidades involucradas. En este entorno, cualquier mensaje que pueda ser interpretado como partidista o que divida tiene el potencial de polarizar aún más a la audiencia y dañar la reputación de la empresa. Un buen ejemplo de marcas que toman postura frente a la política es Capitalismo Consciente Perú.
Resumiendo
La campaña «La Ruta del Papelón» de Paracas es un gran ejemplo de marketing disruptivo y creativo que ha logrado captar la atención del público y generar un debate significativo. Imagino que el retorno en equivalencia publicitaria de PR para la marca debe ser impresionante en números. Sin embargo, también plantea riesgos para la reputación de la marca, especialmente en un contexto político y problemas pasados de la marca. Igual, esto último no creo que sea impedimento para que las marcas comuniquen. Basta buscar en Google a cuántas empresas conocidas han multado por el mismo tema.
Para que este tipo de campañas sean verdaderamente efectivas y beneficiosas para la marca, es crucial que estén respaldadas por una coherencia entre el mensaje y las acciones de la empresa. La responsabilidad corporativa y la transparencia deben ser pilares fundamentales de cualquier estrategia de comunicación.
Finalmente, más allá del buzz, las marcas deben considerar cuidadosamente el impacto a largo plazo de sus campañas publicitarias y asegurarse de que contribuyan positivamente a su reputación corporativa, especialmente en tiempos de crisis y descontento social. La audacia y la creatividad son valiosas, pero es mejor si van acompañadas de un compromiso genuino con los valores y la ética empresarial.
🧻¡Te leo!
¿Crees que la empresa ha manejado bien su comunicación en este contexto? ¿Cómo percibes el impacto de esta campaña en la reputación de Paracas? Deja tus comentarios o mándame un mensaje.
