El statu quo se interrumpió hace algunos meses por la COVID-19 y desde que eso sucedió, todo ha cambiado: nuestra forma de comprar, aprender, trabajar y relacionarnos con otros es diferente y las expectativas que tenemos hacia instituciones, empresas y marcas, también se han transformado.
Este entorno incierto, ambiguo y complejo trae un ciudadano mucho más desconfiado frente a las promesas que las marcas solían entregar al mercado a través de la publicidad y el marketing. La experiencia directa con la marca se ha convertido en la mejor evidencia frente a las expectativas hacia ella. En ese contexto, el público está atento a identificar cualquier acción oportunista que intente mostrarse como altruista; a este cuestionable acto se le conoce como coronawashing.
Asimismo, este consumidor expectante busca proveedores que demuestren coherencia entre lo que dicen y hacen. Por esa misma razón, está dispuesto a premiar o castigar el comportamiento de otras marcas y personas, a través de publicaciones y comentarios en sus redes sociales. De ambos casos hemos tenido diversos ejemplos, locales y globales, durante lo que va de la cuarentena y está claro que impacta directamente en su reputación y posicionamiento.
A las empresas les toca comprender que un daño a su reputación es cosa seria, ya que de acuerdo al último estudio Global Intangible Finance Tracker de Brand Finance, este intangible llamado reputación, equivale a más del 50% del valor de la marca.
Como mencionara en un tuit Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, sin comunicación no se activan comportamientos favorables hacia la organización por ninguno de sus stakeholders. Si eso que hacemos bien no llega a todos nuestros grupos de interés, no podremos atraer inversiones, clientes, empleados, simplemente no existiríamos.
De hecho, durante tiempos como el que vivimos, es cuando el consumidor exige al mercado, más que nunca, información que le otorgue un poco de certeza entre tanta incertidumbre. Y para eso sirve la comunicación, para visibilizar el propósito de la empresa y ponerlo en común con sus diferentes públicos de interés.
Sin embargo, es un error pensar que una buena reputación se va a obtener únicamente a través de la comunicación, toda vez que si la marca carece de propósito y valores, por más artificios que haga, la comunicación al final no tendrá sustento firme para cumplir su función de nexo entre la empresa y las personas.
Parece simple, pero en la práctica puede ser complejo: las marcas y empresas post-pandemia requieren sincerar sus mensajes, dejarse de promesas y respaldar su comunicación con acciones reales y verificables. Llevar el propósito verdadero de la marca, del discurso a la acción, contribuirá a ganar, reafirmar y sostener la admiración, respeto y estima por parte de sus múltiples stakeholders.
¿Cómo hacerlo? Actuando y comunicando con empatía, innovación y credibilidad. Entendiendo, además, la corresponsabilidad que tienen en la participación para resolver y mitigar esta crisis que nos afecta a todos.
Artículo publicado originalmente el 10/07/2020 en https://gestion.pe/opinion/evitando-una-crisis-de-reputacion-durante-la-pandemia-noticia/
