Las marcas no son ajenas al entorno donde se desenvuelven. En él surgen, usan sus diversos recursos, se nutren de sus ciclos y ritmos, y se dirigen, en última instancia, nuevamente a él. En el ámbito de los medios de comunicación, la coyuntura política, económica y social marca la pauta y agenda informativa. Mientras que las marcas acompañan este constante movimiento y le suman el calendario comercial y de festividades que cada mercado en particular puede tener.
Propósito y empatía
Recordemos que estamos viviendo un cambio en la relación entre las marcas y sus consumidores, que cada vez más buscan hacerlo con aquellas que tengan un impacto positivo en la sociedad, más allá del fin comercial que persigan. En ese sentido, al momento de elegir entre dos marcas igual de buenas, es probable que se queden con aquella que va más allá de solo comercializar un bien o servicio, sino que actúe coherentemente con una serie de valores, que representen a quien consume la marca. Esto último es clave para determinar qué comportamiento debería tener una marca en una situación de crisis como la que el mundo atraviesa debido al avance de la COVID-19
Gestionar la comunicación de marca frente al coronavirus
En el Perú, el presidente de la república ha declarado estado de emergencia por 15 días calendario desde el 16/03/2020 y emergencia sanitaria a nivel nacional, por 90 días calendario desde el 20/03/2020. En ese contexto, las marcas, indistintamente del rubro en el que operen, deben adecuar sus estrategias corporativas y de comunicación a esta situación, no solo para asegurar su continuidad, sino también las relaciones con sus diversas audiencias.
Las siguientes recomendaciones para gestionar asertivamente las comunicaciones externas e internas durante este periodo, buscan ser un aporte para todo quien necesite hacerlo:
1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
a. Alinear mensajes y contenidos a la coyuntura:
La marca debe usar todos sus canales de comunicación, especialmente sus medios propios y digitales para comunicar a su público interno y externo las medidas que está adoptando a partir de la COVID-19.
Brindar soporte y calma a los trabajadores y asegurar las operaciones de la marca pasada la crisis es fundamental en este momento. Es importante que la marca también informe a sus trabajadores sobre cómo cuidar su salud física y psicológica durante esta cuarentena.
b. No quedarse en silencio:
La marca debe mostrar coherencia y consistencia en sus comunicaciones, comunicar con claridad lo que está haciendo y cómo está contribuyendo en la solución del problema. El silencio puede dar la oportunidad a errores de percepción y rumores o falsedades hacia la marca. El gerente o CEO tiene un papel fundamental en este papel.
Deseo citar a mi colega y amiga, Verónica Fernández-Dávila, quien reside en España y se dedica a la gestión de marcas. Hoy leí en su cuenta de LinkedIn lo siguiente y me pareció inspirador: “Tu marca no está en cuarentena. Tu marca sigue viva y tu público la necesita. ¿Vas a darnos la espalda ahora? No es momento de esconderse, es momento de actuar. El consumidor de hoy no quiere marcas fantasma, quiere marcas vivas, que sepan adaptarse y responder rápidamente a sus necesidades. Marcas con propósito, que promuevan y remuevan, que pisen fuerte y no teman dar la voz”. Puedes leer el resto del post aquí.
c. Reducir mensajes comerciales y de branding al mínimo:
La comunicación comercial y enfocada solo a branding debe reducirse al mínimo ya que queda fuera de contexto durante estas dos semanas y puede mostrar a la marca como poco empática con las personas y la situación. Si no lo haces, corres el riesgo de:
- Mostrar una marca deshumanizada, que, en vez de dar contenido apropiado al momento, aprovecha para solo vender sus productos.
- Afectar tus relaciones y posicionamiento con la prensa, que verá a la marca como impertinente.
d. Aportar valor a la comunidad:
En la medida de las posibilidades del sector y particularidades de la marca, es necesario que sus contenidos sumen valor a la comunidad, promoviendo la prevención, orden y co-responsabilidad de los ciudadanos para superar esta situación.
Si el core business de la marca se puede adaptar con contenido utilitario a la coyuntura, es una oportunidad para aprovechar y vincular a la marca con intereses comunes a todos.
e. Activar el comité de crisis:
Si la marca cuenta con un comité de crisis, es el momento de activarlo para generar respuestas rápidas y sensatas ante cualquier situación que pueda aparecer a partir de esta coyuntura.
2. COMUNICACIÓN CON MEDIOS, PRENSA E INFLUENCERS:
- Generar exclusivamente contenido informativo y de carácter utilitario alineado a la coyuntura. Solamente si sirve en este momento, es factible de difundir; si no, es mejor postergar esa comunicación, al igual que cualquier otro tipo de acción de relacionamiento como pruebas de productos, contenidos patrocinados, entre otros.
- Ser útiles para la prensa en este momento es importante. Para lograrlo, conversar regularmente con tus contactos periodísticos y contribuir a brindarles la información que necesitan (data, especialistas, otros contactos) es el camino correcto. Aunque tal vez no tenga relación alguna con tu marca, estás mostrando buena disposición y compromiso y eso es importante para sostener una relación.
- A los influencers o embajadores de marca, proporcionarles contenido que muestre el compromiso de la marca con aportar soluciones que ayuden a sobrellevar o solucionar la coyuntura. Recuerda que contenido con una orientación comercial, no será muy bien recibido en este momento.
3. COMUNICACIÓN DIGITAL EN REDES SOCIALES:
- Actualizar el calendario de contenidos a las siguientes temáticas:
- Medidas tomadas para los trabajadores.
- Salud, prevención y cuidados frente a la COVID-19 (Comunidad).
- Medidas de seguridad (Comunidad).
- Canales oficiales de comunicación e información para la población.
- Contenido utilitario de marca que pueda ser aplicado en esta coyuntura, si justifica su publicación.
- Canales digitales de atención de la marca para su comunidad durante la cuarentena.
4. COMUNICACIÓN INTERNA
En cuanto a COMUNICACIÓN INTERNA, le pedí ayuda a mi amigo Marco Ríos, Director General de Building Consultoría, especialistas en employee experience, y desde su experiencia, nos recomienda lo siguiente:
- Pregúntate qué está haciendo la empresa para garantizar la salud de sus colaboradores: en este contexto, el rol de las Comunicaciones Internas (CI) debe ser orientar y proveer seguridad para todos. En ese sentido, una de las primeras acciones que se recomiendan es el refuerzo de la comunicación respecto de sus seguros de salud (EPS o EsSalud) y las pólizas de los mismos, de esta forma los colaboradores o familiares que deban seguir el protocolo de atención ante sospecha o contagio de este virus, se sentirán correctamente orientados.
Comunícate con el corredor de seguros a cargo de la cuenta corporativa y pídele detalles respecto de las medidas que se han tomado para que la atención médica de tus colaboradores y sus familiares esté garantizada. Otras acciones importantes son: reforzar las medidas de higiene y salud para quienes por alguna razón deben continuar asistiendo a sus centros de labores, así como establecer un protocolo de atención a proveedores y otros involucrados en la cadena de suministro que no suponga contacto físico o contaminación de objetos. - Facilita el desempeño de sus labores: este es un buen momento para reafirmar la relevancia que tienen las comunicaciones internas en todos los procesos de una compañía. Es fundamental que el equipo de CI esté potenciado por el equipo de tecnología, de tal forma que todos los colaboradores continúen desempeñando sus labores con normalidad (accesos remotos, sistemas internos, servicios de llamadas, videoconferencias, etc.), ambos equipos deben poder responder con eficiencia e inmediatez a las consultas de los talentos.
El equipo de CI es responsable también de trabajar junto con los líderes en el establecimiento de prioridades para cada jornada laboral, de tal forma que se puedan distribuir correctamente las tareas y ser comunicadas con claridad. - Ofrece contención y soporte emocional: en medio del contexto COVID-19 en el que los medios y la prensa se encargan de difundir información acerca de casos, indicadores y noticias desalentadoras, es importante que el equipo de gestión humana a través de CI, proporcione recomendaciones para cuidar la salud mental durante los días que dura la cuarentena.
Un médico ocupacional puede trabajar en una campaña de contenidos que faciliten alternativas para pasar el tiempo libre en casa, orientación acerca de disminuir el consumo de noticias, manejar la ansiedad, así como proponer actividades virtuales en las que pueda participar toda la compañía. En ese sentido, un aliado muy importante serán los canales y redes de acceso exclusivo del personal.
Procura también que la comunicación mantenga cercanía, sugiriendo a los líderes que puedan tener espacios de reunión vía llamada o video que empiezan con preguntas acerca de cómo están, cómo están viviendo la cuarentena y qué sensaciones necesitan compartir.
Finalmente, te invito a participar de una transmisión en vivo sobre este tema, que realizaré el lunes 23/03/2020 a las 16:00 (Hora Perú GMT -5) desde la página de Facebook de Trend | Agencia de PR & Reputación: https://www.facebook.com/TrendPE/ Puedes dejar tus preguntas en los comentarios de este post o mandarnos un mensaje, inbox. ¡Te espero!
¡BONUS TRACK!: Acabo de entrar a LinkedIn y me he topado con este genial post y creación de Miguel López, quien es experto en SEO y ha elaborado un dashboard en data studio, que se actualiza en tiempo real con datos oficiales del MINSA, para conocer los casos de COVID-19 en el Perú. Me parece una iniciativa genial, toda vez que estamos rodeados de información falsa rumores sobre el tema.
El post CORONAVIRUS: RECOMENDACIONES PARA LA COMUNICACIÓN DE MARCA DURANTE LA CRISIS aparece primero en el blog de AugustoAyesta.pe. ¿Necesitas orientación o ayuda para tu marca en alguno de los temas que trato en este post? mándame un mensaje y te responderé cuanto antes. ¡Sigamos conversando en Twitter, Linkedin, Facebook e Instagram!
